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行業新聞

2024-01-18 15:36:07

2024價值回歸

站在2024年的(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)縷陽光(guang)下,回(hui)望過去的(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)年,相當于回(hui)望黃(huang)道面一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)圈的(de)軌跡——在這里,時間和空間達到統一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)。這既是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)平平無(wu)奇的(de)公歷年,也是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)期(qi)盼冷靜的(de)青(qing)龍年。


在(zai)2023年初,整個(ge)(ge)汽(qi)車產業界都(dou)摩(mo)拳(quan)擦掌打一(yi)個(ge)(ge)翻身仗(zhang),因為(wei)帶著鐐銬跳舞的滋味(wei)實在(zai)不(bu)好受。大(da)家希(xi)望看到,不(bu)再受到壓(ya)抑和牽(qian)制的大(da)宗消費,能爆發出什么樣加速(su)度。


但(dan)2023年(nian)像是被高明的(de)(de)編劇精心策劃,不斷反(fan)轉(zhuan)、跌宕起伏。宏觀結果雖然尚算不錯,但(dan)整個(ge)市(shi)場的(de)(de)競爭基軸,已經偏(pian)離了業內(nei)熟稔的(de)(de)軌道。變化(hua)到這(zhe)種程度,可以視為自內(nei)而外的(de)(de)激(ji)烈變革(ge),變化(hua)本身對(dui)保守(shou)者尤其不利。




新能源市場全年滲(shen)透率料定超過33%。仍占據優(you)勢(shi)地盤(pan)的(de)燃油(you)車,卻相繼(ji)在(zai)社交(jiao)媒體上失聲,反映了市場的(de)偏好正(zheng)在(zai)加速轉移。


2023年(nian),傳統品牌拼得(de)很辛(xin)苦。以(yi)價換量(liang),力圖將終端消費維持(chi)在(zai)高(gao)位。而市場(chang)份額和(he)品牌聲(sheng)望的增(zeng)量(liang),都屬于戰(zhan)略(lve)激進者。


在換購大(da)周期內,零售數據(ju)保持韌性,但以品牌(pai)和(he)價格體系漸次(ci)后退為代(dai)價。如(ru)果試(shi)圖戰略破(po)局,必然要回(hui)歸(gui)本源,即(ji)創造出屬(shu)于這個時(shi)代(dai)的(de)(de)新價值,才符合胃口被吊高的(de)(de)消費者(zhe)期待。


這一(yi)(yi)次,又是一(yi)(yi)二線(xian)市場引領的潮(chao)流走向。




2024年,無論自(zi)主還是合資(zi),其燃油車體系,再(zai)難(nan)扛起利潤的(de)重任(ren)。


這將加(jia)速燃(ran)油資產的淘汰。主機廠正迎來“復飛(fei)”or“著(zhu)陸”的決斷時(shi)刻,前者(zhe)(zhe)意味著(zhu)要持續保有傳統(tong)矩陣,后(hou)者(zhe)(zhe)則(ze)要求(qiu)加(jia)速產品(pin)和平臺生命周期進程(cheng)。


如果燃(ran)油(you)乘用車市場,進一(yi)步萎縮至1000萬(wan)輛,那么大部(bu)分傳(chuan)統(tong)廠商將會忙于以插混替代油(you)車。選擇(ze)趨同的結果,就是2024年新(xin)能源再次(ci)加(jia)速,只不過是以插混而非純電為主要的市場牽引力。


插混和(he)純電加在一起(qi),將與(yu)燃油車(che)近乎平(ping)分秋色,滲透率將在某(mou)個月觸及50%的平(ping)衡線。




出口(kou)業務,日益充當(dang)油車平臺的(de)蓄(xu)水池。


相比日(ri)新月(yue)異的中國市場,外(wai)部世界混亂(luan)、混沌、龜(gui)速爬行。2023年的出(chu)口整車,90%都是(shi)油車;2024年規模更大,但油車比例只會有微小的下調(diao)。


在未來,中國品牌的(de)海(hai)外業務將是涇渭分明(ming)板塊:以國內產(chan)能為(wei)“后方(fang)基(ji)地(di)”的(de)整車(che)出口;以海(hai)外產(chan)能為(wei)“前進基(ji)地(di)”的(de)本地(di)產(chan)能。


前(qian)者(zhe)(zhe)已經超越所有(you)對手(shou),后者(zhe)(zhe)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)如德日品(pin)牌(pai)。畢竟幾年(nian)的(de)突(tu)飛猛進,尚不(bu)敵(di)幾十年(nian)的(de)高城深溝。后者(zhe)(zhe)是以廣泛而穩固(gu)的(de)全球品(pin)牌(pai)認(ren)知為基礎(chu)的(de),跨國車企的(de)生命(ming)力(li)仍然不(bu)可小覷。




2023最后一周(zhou)的(de)幾(ji)場發布會,將2024的(de)趨勢昭(zhao)示得清清楚楚,那就是“智能”成為產品錨與競爭矛。


2024年的雙智(zhi)競(jing)爭,將以“超級產品力(li)”的形式(shi),持(chi)續占(zhan)領用(yong)戶心智(zhi)。快速擴展城區NCA,至(zhi)不濟也(ye)要上通勤模式(shi);智(zhi)艙接入大模型,兩者(zhe)都至(zhi)少要以15天為(wei)周期迭(die)代。這些能力(li)的基礎,則是數字(zi)化架構(gou)、本地和云端算力(li)、千人以上的軟件(jian)研發團隊。


如果還未能(neng)跟上節奏,就只(zhi)能(neng)走(zou)兩個下沉通道(dao):更依(yi)賴(lai)(lai)下沉渠道(dao);更依(yi)賴(lai)(lai)價格下沉。比這更重要(yao)的,是準確判斷(duan)市場和自己。


車(che)企之(zhi)間的(de)競爭(zheng)(zheng)勝率(lv),由產(chan)品(pin)競爭(zheng)(zheng)力的(de)總(zong)和(he)決定(ding)。而市(shi)場競爭(zheng)(zheng)格局,則由群體行為的(de)一致(zhi)性和(he)有序性決定(ding)。錯位競爭(zheng)(zheng)和(he)重新定(ding)義,將(jiang)變(bian)得(de)更艱(jian)難(nan)。競爭(zheng)(zheng)賽道(dao)將(jiang)變(bian)得(de)收(shou)窄和(he)平坦,一切無(wu)遮無(wu)攔,無(wu)法閃避(bi)和(he)騰挪,只能硬剛(gang)。




國內市場(chang)(chang)技術前(qian)景明(ming)確(que),市場(chang)(chang)容量明(ming)確(que),玩(wan)家數量明(ming)確(que)。


正在展(zhan)開的(de)2024,是貌似(si)充滿確定的(de)一(yi)年;不確定的(de),是品牌對價值的(de)理解,和價值指引的(de)行動力。


行有(you)不得,反求諸己。


環境從來不是(shi)決定性因(yin)素(su),而“強者”的概(gai)念是(shi)相對(dui)的。在品牌向上(shang)攀升、力量尋求外溢的2024年,汽車企業的發展機遇仍然廣闊(kuo)。


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